Artículo publicado por Juan Mezo de Valores y Marketing para la revista IPMark.
Escribo este artículo el Día de los Inocentes. Sí, probablemente así consideraran todavía algunos este tipo de iniciativas que persiguen fomentar el bien común y la mejora de la sociedad, además de las propias marcas, y de paso, a los que predicamos su aumento y mejora. Campañas inocentes de buena voluntad. Campañas de Navidad en las que toca ser solidarios. Inocentadas para inocentes. Profesionales naif que creemos que es posible construir marcas fuertes y reputadas potenciando la colaboración con la sociedad y sus causas.
No me importa, cada vez mas estudios nos avalan. Según el informe 2015 de Cone Comunications, los consumidores, cada vez más globales, tienen expectativas respecto a las políticas de responsabilidad social de las compañías (RSC), no solo por exigencia a las empresas, sino también como una oportunidad para los consumidores de poder ejercer mediante la compra su propia responsabilidad en sus vidas. Por tanto, más allá de la exigencia de que las empresas se comporten responsablemente, es una oportunidad para favorecer que los consumidores puedan ejercer su propio poder en generar un impacto en la sociedad, bien comprando un determinado producto, seleccionando el lugar donde trabajan o incluso haciendo pequeños sacrificios personales con el beneficio de que produzca una mejora en la sociedad o en el medio ambiente. Según el mismo estudio, el 90 % de los consumidores prefieren comprar productos asociados con buenas causas a igualdad de precio y calidad.
En el año 2015 hemos asistido a muchas iniciativas internas para potenciar el voluntariado de los empleados o su participación en campañas de recogidas de alimentos o de juguetes. Henkel Ibérica, por ejemplo ha recogido alimentos para el Banco de Alimentos y más de 500 cajas de lápices de colores para Cruz Roja y entrega cheques por un importe de 10.000 euros a cada entidad fruto de la involucración de sus empleados y de la compañía. PepsiCo, en el marco de la celebración de su 50º aniversario, ha destinado 25.850 euros al Hospital San Juan de Dios y más de 37.000 euros al proyecto Educo Becas Comedor también mediante la participación de sus empleados. Más allá de lo que los cheques o las donaciones de producto signifiquen para sus beneficiarios, está claro que la empresa quiere transmitir internamente su alma solidaria; es decir, dar a sus empleados razones para creer en la empresa en la que trabajan.
Junto a estas acciones también hemos visto otras, pocas, más vinculadas con las ventas y las donaciones; es decir, con el marketing con causa (cause related marketing). Es el caso de Mastercard, que ha realizado una campaña en televisión para promover el uso de las tarjetas contactless. Después de la inversión realizada por la empresa y los bancos en proveer a sus clientes con las tarjetas con la tecnología y sistemas de seguridad adecuados, y después de alcanzar un importante número de establecimientos con los terminales preparados, ahora toca apelar al consumidor para su utilización con un doble beneficio: ahorro de tiempo en las colas del supermercado gracias al pago con la tarjeta contactless, y, por otro lado, contribuir al Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas (WFP) donando una semana de alimentos escolares por cada transacción realizada a través de dicho sistema hasta un máximo de 300.000 euros. ¿Conseguirá incentivar el cambio de comportarse del consumidor por el incentivo de ayudar a otros? No está nada mal la idea, veremos los resultados conseguidos. Pero de todas formas, aún no hemos avanzado mucho desde la famosa campaña de American Express para la reconstrucción de la Estatua de la Libertad que dio origen a este tipo de campañas en EE. UU. en 1983.
Más allá del loable reparto de euros y de la correspondiente foto, cheque en mano, y nota de prensa, me gustaría poder asistir a nuevos avances en esta materia. Y puestos a soñar en el 2016, permitidme que me imagine campañas que van más allá, que arriesgan buscando un mayor impacto, tanto económico como social. Campañas mas proactivas que reactivas. El Barómetro de Empresas 46 sobre patrocinio y mecenazgo realizado por Deloitte dice que la mayoría de colaboraciones provienen de las propias entidades sociales. Campañas que utilizan los instrumentos de marketing y comunicación para generar nuevos cambios de comportamiento en el consumidor. Por ejemplo, a través de la utilización del packaging como instrumento de cambio. Coca-Cola ha sido capaz de utilizar sus icónicas latas para sustituir su marca por el mensaje: “Las etiquetas son para las marcas no para las personas” para promover la aceptación de las personas en el Oriente Medio durante el Ramadán. O el caso de Ben & Jerry’s que se une a la organización Avaaz aprovechando la cumbre de París para animar a sus seguidores a actuar por la justicia climática a través de la firma de una petición exigiendo a los líderes de los países desarrollados y a las Naciones Unidas tomar medidas contra el cambio climático.
U otro tipo de iniciativas que persiguen potenciar la práctica deportiva para prevenir la salud o para prevenir los accidentes de tráfico. Por ejemplo, la campaña Ponle Freno promovida por Atresmedia invitando a los ciudadanos a correr en beneficio y apoyo de las víctimas de los accidentes de tráfico, y que, además, se complementa con la acción desarrollada por AXA, en colaboración con las autoridades locales de Tenerife, que han realizado una campaña de sensibilización en los pasos de peatones, dirigida a evitar la distracción de los peatones con mensajes que recuerdan a los transeúntes la importancia de extremar la precaución cuando van a cruzar la vía: “No me pises sin pararte y mirar” o “No me pises usando tu móvil” entre otras frases que aparecen en los pasos de cebra.
Así que más allá de las donaciones, todavía hay un amplio camino que explorar en el que el departamento de marketing tiene la oportunidad y la posibilidad de marcar la diferencia generando un impacto positivo para la marca, pero también para la sociedad, que buena falta nos hace. Y en ello ganamos todos. Os deseo unas Buenas Campañas para Buenas Causas en el 2016.
